【事例あり】スポーツメーカーによるマーケティング

投稿日：2023年12月7日　更新日：2024年3月11日

コラム

スポーツビジネス関連

私たちがスポーツをする際、多くの人が使用するスポーツ用品ですが、それらスポーツをするための様々な用具の企画・開発・製造・販売を行うのが、スポーツメーカーです。

スポーツメーカーは、一般消費者からトップアスリートまで、様々な形で世の中にスポーツ用品を提供しています。

私たちが普段の生活でも目にする機会の多いスポーツメーカーですが、どのようなマーケティングが行われているのかを理解している方は少ないのではないでしょうか。

そこで、今回はスポーツメーカーに焦点を当ててスポーツマーケティングの解説、さらにスポーツメーカーのマーケティング事例を紹介します。

スポーツマーケティングとは？

一般的に言われるマーケティングとは、「商品・サービスが売れる仕組みをつくること」です。

今回取り上げるスポーツマーケティングとは、スポーツを用いてマーケティングを行うことです。

スポーツマーケティングは、「スポーツ自体のマーケティング」と「スポーツを活用したマーケティング」に大別されます。

それぞれ違いについて具体的に解説します。

スポーツ自体のマーケティング

スポーツチームや大会など、スポーツに関わる企業や団体、興行の収益や価値を上げるために行われるマーケティングです。スポーツそのものの認知拡大や発展、新規来場者数の増加、グッズの売り上げなど収益の増加を目的として行われます。

スポーツ自体のマーケティングでは、実施する目的は多岐にわたるため、それぞれの目的に対して効果的な方法を選択することが重要です。既にスポーツチームを応援しているファンのチームロイヤルティ向上を目的とする場合には、SNSを活用して試合開催日以外にもファンとのタッチポイントを作る、ファン感謝デー等のイベントを開催するなどがあります。

また、スポーツそのものを対象としたマーケティングを行う場合、スポーツリーグやチームが主体となって行います。

スポーツを活用したマーケティング

一般企業の商品やサービスを対象としたマーケティングを行う際にスポーツを活用して行うマーケティング方法です。企業や商品の認知拡大、企業イメージの向上を目的に行われます。

例えば、国際大会で活躍するアスリートを起用した宣伝広告やイベント開催などがあります。また、国際大会やスポーツチームへのスポンサードもスポーツを活用したマーケティング手法の一つと言えます。

そのほか、近年ではジム型（24時間営業）のフィットネスクラブが急増しており、健康増進やヘルスケアの観点からもスポーツマーケティングが注目されています。スポーツに関わらない企業でも長く健康で生活するための運動の必要性を訴求し、継続的に運動できるような社会貢献が求められるようになっています。

上記の例からもわかる通り、スポーツを活用したマーケティングでは、一般企業が主体となり行われます。

スポーツメーカーによるスポーツマーケティング

スポーツメーカーが行うスポーツマーケティングは、「スポーツを活用したマーケティング」です。企業がスポーツマーケティングを実施する背景には、スポーツが消費者に感動や憧れを持たせるコンテンツであるということが挙げられます。

日本では1964年の東京オリンピックを契機にマスメディアが発展し、スポーツの露出が増加しました。多くの消費者がスポーツに触れやすい環境ができると、企業はスポーツをマーケティングに利用するようになり、競技大会の冠スポンサーやCMを放映する企業が増加しました。

1990年代、Jリーグの開幕などの影響によってスポーツをする人が増加しました。それにより、シューズやボールなどのスポーツ用品により注目が集まるようになり、スポーツメーカーも自社のスポーツ用品を販売するためにスポンサーシップによるスポーツマーケティングを行うようになりました。

また、人気アスリートを起用したプロモーションは、「憧れの選手が使っているものと同じものを使いたい」という消費者の心理を利用したマーケティングと言えます。ほかにも、商品の販売戦略の一つであると同時に、企業イメージの向上を目的として、アスリートを起用する例もあります。

スポーツマーケティングの効果

幅広い消費者へのアプローチ

スポーツは、年齢や性別を問わず注目されるコンテンツとなっています。ファンやサポーターには多様な人々が存在しています。スポーツをマーケティングに利用することで、幅広い層にアプローチすることができると考えられます。

また、スポーツはマスメディアを通して露出する機会が多いため、リアルタイムでの観戦者以外に対してもアプローチすることが可能です。

ブランドイメージの構築

スポーツは、消費者に対してポジティブなイメージを与えます。そのため、スポーツやスポーツ選手を通してブランドを伝えることで、消費者が企業に対してポジティブな印象を抱くことが考えられます。

選手のチャレンジする姿勢や勝利の追及などのスポーツが持つイメージと自社の目指すブランドイメージで共通する部分を見出すことでブランドに対して好印象を抱くことに繋がります。

スポーツメーカーによるスポーツマーケティング事例

NIKE 社会問題を取り上げるPR動画

NIKEはブランドアイデンティティと連動したPR動画を通して、プロモーションを行い、社会に対してムーブメントを起こしています。

2018年のキャンペーンでは、「Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（何かを信じるんだ。たとえすべてを犠牲にすることになったとしても）」の言葉とともに、NFLの試合での国歌斉唱中に黒人に対する人種差別に抗議する意味で膝をつき、起立することを拒んだ元NFL選手コリン・キャパニックを起用しました。

このように、NIKEはスポーツ選手を起用し、社会問題を扱うことで企業のブランドの形成に貢献するコンテンツを積極的に発信しています。

adidas アスリート34人が出演する新ブランドフィルム

スポーツブランドのadidasが、スポーツが世の中にもたらす可能性を伝えるブランドフィルム「SEE SPORT RISE／信じよう、スポーツの可能性を」を2021年8月に全世界へ公開した。東京オリンピックで世界を盛り上げたアスリート総勢34人が出演しており、世界の舞台で競い合う各アスリートが歌い繋いでいき、スポーツの安納姓に想いを込めるものとなっています。

東京オリンピックで活躍したアスリートを起用することで消費者がスポーツを身近に感じやすく、また、アスリートが持つ堅実さや爽やかさといったイメージがブランドイメージと結びつけ、ブランドイメージを向上させるマーケティング事例となっています。